BAB VI
DaUr hIdUp PrOduK
DAUR HIDUP PRODUK DALAM PEMASARAN
Salah satu hal
penting yang harus diperhatikan setiap perusahaan dalam menyusun strategi
produk adalah adanya fakta bahwa produk memepunyai tahap-tahap kehidupan.
Secara keseluruhan tahap-tahap kehidupan tersebut diseut siklus kehidupan
produk atau producy life cycle (PLC). Siklus kehidupan produk pada umumnya
ialah produk umumnya,bukan dengan merek dagang tertentu atau diproduksi oleh
perusahaan tertentu. Dengan demikian apabila dibicarakan siklus kehidupan
pesawat televise,yang dimaksud ialah pesawat televise pada umum nya,,bukan
pesawat televise yang diroduksi oleh Sony,Philip,Polytron,Samsung atau produsen
yang lain. Siklus kehidupan produk terbagi meenjadi empat tahap,yaitu :
·
Tahap Pengenalan (introduction)
·
Tahap pertumbuhan (growth)
·
Tahap kematangan (maturity)
·
Tahap penurunan (decline)
Dalam gambar disajikan ilustrasi
konsep siklus kehidupan produk. Bagaimana bentuk siklus kehidupan tiap jenis
produk,termasuk panjang-pendeknya jangka waktu tiap tahap kehidupan tidak sama.
Tahap Pengenalan (Introduction)
Perusahaan yang merencanakan
untuk memperkenalkan produk baru,harus memutuskan kapan mereka memasuki pasar.
Menjadi perusahaan pertama yang memasuki pasar dapat memberikan imbalan,tetapi
juga berisiko dan mahal. Perusahaan dapat masuk belakangan jika perusahaan
dapat membawa teknologi,kualitas,atau kekuatan merek yang lebih unggul.
Mempercepat
waktu inovasi penting dizaman dimana siklus hidup produk semakin pendek. Mejadi
pelopor produk terbukti tidak merugikan. Salah satu studi sebelumnya menemukan
bahwa produk yang terlamabat muncul enam bulan-tetapi sesuai anggaran
–menghasilkan anggaran 33% laba lebiih rendah dalam lima tahun pertama. Misalnya perushaan coca-cola memebangun
dominasi pasar yang bertahan lama. Robinson dan Min menemukan bahwa dalam
contoh bisnis barang industry,66% pelopor bertahan setidaknya 10 tahun
dibandingkan 48% pengikut awal.
Sumber
keunggulan pelopor sebagai pengadopsi awal yang akan mengingat nama pelopor
jika produk itu memuaskan mereka. Merek pelopor juga menetapkan atribut yang
harus memiliki kelas produk. Merek pelopor biasanya membidik ketengah pasar
sehingga menangkap lebih banyak pengguna. Inersia pelanggan juga memainkan
peran;dan ada keunggulan produsen.
Tahap Pertumbuhan (Growth)
Tahap pertumbuhan ditandai dengan
peningkatan pesat dalam penjualan. Pengadopsi awal menyukai produk , dan
konsumen selanjutnya mulai membelinya. Pesaing baru masuk,tertarik oleh
peluang. Memperkenalkan fitur produk baru dan memperluas distribusi.
Harga
tetap tak beubah atau turun sedikit,tergantung seberapa cepat permintaan
meningkat. Perusahaan mempertahankan pengeluarkan promosi mereka pada tingkat
yang sama atau tingkat yang sedikit lebih besar untuk menyamai pesaing dan
terus mendidik pasar . penjualan meningkat jauh lebih cepat dibandingkan
pengeluaran promosi,menyebabkan membaiknya rasio promosi-penjualan. Laba
meningkat sepanjang penjualan ini karena biaya promosi terbagi untuk volume
yang lebih besar dan biaya manufaktur satuan turun lebih cepat dibandingkan
penurunan harga,dikarenakan efek pembelajaran produsen.
Se;ama
tahap pertumbuhan perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan
prtumbuhan pasar yang tepat :
§ Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru
serta memperbaiki gaya
§ Perusahaan menambah model baru dan produk petarung,misalnya produk
dengan ukuran,rasa dan hal lain yang berbeda dengan melindungi produk utama
§ Perusahaan memasuki segmen baru
§ Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran
distribusi baru
§ Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi
produk
§ Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya
yang sensitive terhadap harga
Tahap Kematangan
(maturity)
Tahap kematangan biasanya
lebih lama daripada tahap-tahap sebelumnya dan memberikan tantangan besar bagi
manajemen pemasaran.
Tahap kematangan
dibagi menjadi tiga fase,yaitu :
-
Fase pertama Þ tingkat pertumbuhan penjualan mulai meurun
dan tidak ada saluran distribusi baru yang harus diisi. Kekuatan persaingan
baru juga muncul.
-
Fase kedua Þ penjualan mendatar pada basis perkapita
karena kejenuhan pasar. Sebagian pasar konsumen potensial telah mencoba produk
,dan penjualan masa depan telah oleh pertumbuhan populasi dan permintaan
penggantian.
-
Fase ketiga
Þ memberikan tantangan besar dimana penjualan
menciptakan kelebihan kapasitas dalam industry,yang menyebabkan persaingan yang
lebih kuat. Pesaing bergerak cepat untuk menemukan ceruk. Mereka sering
melakukan penurunan harga.mereka meningkatkan iklan serta promosi dagang dan
konsumen.
Tahap Penurunan
(decline)
Penjualan menurun karena sejumlah
alasan,meliputi kemajuan teknologi,perubahan selera konsumen ,dan peningkatan
persaingan domestic dan luar negri. Semuanya dapat menyebabkan kelebihan
kapasitas ,peningkatan pemotongan harga ,dan pengikisan laba.
Ketika penjualan dan laba menurun sejumlah perusahaan menarik diridari pasar. Perusahaan yang tersisa
mengurangi jumlah produk yang mereka tawarkan. Mereka menarik diri dari segmen
pasar yang lebih kecil dan saluran dagang yang lebih lemah,dan mereka dapat
memotong aggaran promosi mereka dan menurunkan harga lebih jauh lagi.
Dalam menangani
produk yang menua,perusahaan menangani sejumlah tugas dan keputusan. Tugas pertama ialah
menetapkan system untuk mengidentifikasikan produk yang lemah. Bebrapa perusahaan
meninggalkan pasar yang turun lebih awal dibanding perusahaan lain. Sebagian besar
perusahaan bergantung berapa tinggi
penghalang keluar dalam industry. Semakin rendah penghalang untuk
keluar,semakin mudah bagi perusahaan untuk meninggalkan industry,dan perusahaan
yang tersisa semakin tergoda untuk tetap tinggal dan menarik pelanggan
perusahaan yang pergi. Misalnya perusahaan sabun cair lux yang sedang menurun
dan meningkatkan labanya ketika perusahana lain menarik diri.
sumber :
kotler, Philip & Lane,Kevin. Manajemen Pemasaran edisi 13 Jilid 1, Jakarta : Erlangga.2008
Sutojo, Siswanto. Manajemen Pemasaran Untuk Non-Eksekutif Pemasaran, Jakarta : PT Damar Mulia Pustaka. 2009
0 komentar:
Posting Komentar