StRaTeGi PeNeTaPaN HaRgA

Konsep Harga

Harga merupakan satu-satunya unsure bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan ,sedangkan ketiga unsure lainnya (produk,distribusi,dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya(pengeluaran). Selain itu,harga merupakan unsure bauran pemasaran yang bersifat fleksiel,artiya dapat diubah dengan cepat.

Harga dapat diungkapkan dalam berbagai istilah,misalnya

iuran,tariff,sewa,buanga

premium,komisi,upah,gaji,honorium,spp dan sebagainya.Dari sudut pandangan pemasaran,harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.

Sementara itu,dari sudut pandang konsumen ,harga sering kali digunakan sebagai indicator nilai bilamana harga tetsebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilali dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga, dapat dirumuskan sbb

Factor – Faktor Yang DiPertimbangkan Dalam Penetapan Harga 

Secara umum ada dua factor yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga,yaitu sbb:

·         Factor internal perusahaan

1)   Tujuan pemasaran perusahaan

Tujuan tersebut bisa berupa ,memaksimasi laba,mempertahankan kelangsungan perusahaan,meraih pangsa pasar yang besar,menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas,mengatasi persaingan,dan lain-lain.

2)   Strategi bauran pemasaran

Harga hanyalah salah satu bauran pemasaran. Oleh karena itu,harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung denga bauran pemasaran lainnya,yaitu produk,distribusi dan promosi.

3)   Biaya

Biaya merupakan factor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapakan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Untuk menganalisis pengaruh biaya terhadap strategi penetapan harga,ada tiga macam hubungan yang perlu dipertimbangkan,yaitu sbb :

     Rasio biaya terhadap biaya variable

     Skala ekonomi yang tersedia bagi suatu perusahaan

     Struktur biaya perusahaan dibandingkan pesaingnya

4)   Organisasi

Perlu memutuskan siapa dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perushaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. Pada perusahaan kecil,pada umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Sedangkan perusahaan besar seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh devisi atau manajer suatu lini produk.

·         Factor lingkungan eksternal

1.    Sifat pasar dan permintaan

Setiap perusahan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya,apakah termasuk pasar persaingan sempurna,persaingan monopolistic,oligopoly atau monopoli,dan dapat dilihat dalam tabel dibawah ini.

2.    Persaingan

Ada llima kebutuhan pokok yang berpengaruh dalam persaiingan suatu iindustri,yaitu persaingan dalam industry,produk,substitusi,pemasok,pelanggan dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :

      Jumlah perusahaan dalam industry

      Ukuran relative setiap anggota dalam industry

      Diferensiasi produk

      Kemudahan untuk memasuki industriyang bersangkutan

Metode penetapan Harga

Metode penetapan harga berbasis permintaa

Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan,diantaranya yaitu:

a)      Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli)

b)      Kemauan pelanggan ntuk membeli

c)       Posisi produk dalam gaya hidup pelanggan

d)      Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan

e)      Harga produk-produk substitusi

f)       Pasar potensial bagi produk tersebut

g)      Sifat persaingan non-harga

h)      Perilaku konsumen secara umum

i)        Segmen-segmen dalam pasar

Ada tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode penetapan harga berbasis permintaa,yaitu skimming price,penetration price,prestige price,price lining pricing,odd-even pricing,demand-backward pricing,dan bundle pricing.

Metode penetapan harga berbasis biaya

Dalam metode ini harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya,bukan aspek permintaan.

a.     Standard markup pricing

Harga ditentukan dengan jalan menambahkan persentase tertentu dari biaya item dalam suatu kelas produk.

b.     Cost plus percentage of cost pricing

Banyak perusahaan manufaktur,arsitektural,dan kontruksi yang menggunakan berbagai variasi standard markup pricing. Sering kali dugunakan untuk menentukan harga satu item atau hanya beberapa item.

c.     Cost plus fee fixed fee pricing

Metode ini banyak diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya sangat teknikal. Seperti mobil,pesawat,atau satelit.

d.     Experience curve pricing

Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar(learning effects)yang menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat dalam pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjua barang atau jasa tersebut.

Metode penetapan harga berbasis laba

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini  dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.

1.       Target profit pricing

Pada umunya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyataka secara spesifik.

2.       Target return on sales pricing

Dalammetode ini perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam presentase tertentu terhadap volume penjualan.

3.       Target return on investment pricing

Perusahaan menatapkn besarnya suatu target ROI tahunan,yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk tertentu.

 Strategi Penetapan Harga Baru

Pada hakikatnya ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru,yaitu skimming price dan penetration pricing.

A.    Skimming Price

Skimming price merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru. Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang gencar. Tujuan strategi ini pada umumnya ialah :

      Untuk melayani para pelanggan yang tidak terlalu sensitive terhadap harga,selagi persaingan belum ada.

      Untuk menutup biaya-biaya promosi dan riset dan pengembangan secepat mungkn melalui marjin yang besar.

      Untuk membatasi permintaan hingga tingkat yang melampaui kapasitas produksi perusahaan.

      Untukberjaga-jaga terhadap kemungkinan terjadinya kekliruan dalam penetapan harga.

                                                                                                       Ada dua pedoman yang dapat digunakan untuk menentukan seberapa tinggi skimming price yang akan ditetapkan,yaitu :

1.       Peluang masuknya pesaing

2.       Elastisitas harga dalam kurva permintaan

B.        Penetration Pricing

        Strategi harga yang ditetapkan relative rendah pada tahap awal product life cycle . Tujuannya ialah dapat meraih pangsa yang besar dan sekaligus menghalangi masukna para pesaing. Dengan harga yag rendah,maka perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunnya biaya perunit.  Ada empat bentuk harga yan biasanya dipergunakan dalampenetration pricing,yaitu :

1.   Harga yang dikendalikan (restrained price)

2.   Elimination price

3.   Promotional price

4.   Keep-out price

BAB VI : DAUR HIDUP PRODUK

BAB VI

DaUr hIdUp PrOduK

DAUR HIDUP PRODUK DALAM PEMASARAN

Salah satu hal penting yang harus diperhatikan setiap perusahaan dalam menyusun strategi produk adalah adanya fakta bahwa produk memepunyai tahap-tahap kehidupan. Secara keseluruhan tahap-tahap kehidupan tersebut diseut siklus kehidupan produk atau producy life cycle (PLC). Siklus kehidupan produk pada umumnya ialah produk umumnya,bukan dengan merek dagang tertentu atau diproduksi oleh perusahaan tertentu. Dengan demikian apabila dibicarakan siklus kehidupan pesawat televise,yang dimaksud ialah pesawat televise pada umum nya,,bukan pesawat televise yang diroduksi oleh Sony,Philip,Polytron,Samsung atau produsen yang lain. Siklus kehidupan produk terbagi meenjadi empat tahap,yaitu :

·         Tahap Pengenalan (introduction)

·         Tahap pertumbuhan (growth)

·         Tahap kematangan (maturity)

·         Tahap penurunan (decline)

Dalam gambar disajikan ilustrasi konsep siklus kehidupan produk. Bagaimana bentuk siklus kehidupan tiap jenis produk,termasuk panjang-pendeknya jangka waktu tiap tahap kehidupan tidak sama.

Tahap Pengenalan (Introduction)

Perusahaan yang merencanakan untuk memperkenalkan produk baru,harus memutuskan kapan mereka memasuki pasar. Menjadi perusahaan pertama yang memasuki pasar dapat memberikan imbalan,tetapi juga berisiko dan mahal. Perusahaan dapat masuk belakangan jika perusahaan dapat membawa teknologi,kualitas,atau kekuatan merek yang lebih unggul.

Mempercepat waktu inovasi penting dizaman dimana siklus hidup produk semakin pendek. Mejadi pelopor produk terbukti tidak merugikan. Salah satu studi sebelumnya menemukan bahwa produk yang terlamabat muncul enam bulan-tetapi sesuai anggaran –menghasilkan anggaran 33% laba lebiih rendah dalam lima tahun pertama.  Misalnya perushaan coca-cola memebangun dominasi pasar yang bertahan lama. Robinson dan Min menemukan bahwa dalam contoh bisnis barang industry,66% pelopor bertahan setidaknya 10 tahun dibandingkan 48% pengikut awal.

     Sumber keunggulan pelopor sebagai pengadopsi awal yang akan mengingat nama pelopor jika produk itu memuaskan mereka. Merek pelopor juga menetapkan atribut yang harus memiliki kelas produk. Merek pelopor biasanya membidik ketengah pasar sehingga menangkap lebih banyak pengguna. Inersia pelanggan juga memainkan peran;dan ada keunggulan produsen.

 Tahap Pertumbuhan (Growth)

Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan. Pengadopsi awal menyukai produk , dan konsumen selanjutnya mulai membelinya. Pesaing baru masuk,tertarik oleh peluang. Memperkenalkan fitur produk baru dan memperluas distribusi.

    Harga tetap tak beubah atau turun sedikit,tergantung seberapa cepat permintaan meningkat. Perusahaan mempertahankan pengeluarkan promosi mereka pada tingkat yang sama atau tingkat yang sedikit lebih besar untuk menyamai pesaing dan terus mendidik pasar . penjualan meningkat jauh lebih cepat dibandingkan pengeluaran promosi,menyebabkan membaiknya rasio promosi-penjualan. Laba meningkat sepanjang penjualan ini karena biaya promosi terbagi untuk volume yang lebih besar dan biaya manufaktur satuan turun lebih cepat dibandingkan penurunan harga,dikarenakan efek pembelajaran produsen.

    Se;ama tahap pertumbuhan perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan prtumbuhan pasar yang tepat :

§  Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru serta memperbaiki gaya

§  Perusahaan menambah model baru dan produk petarung,misalnya produk dengan ukuran,rasa dan hal lain yang berbeda dengan melindungi produk utama

§  Perusahaan memasuki segmen baru

§  Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru

§  Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk

§  Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang sensitive terhadap harga

Tahap Kematangan (maturity)

Tahap kematangan biasanya lebih lama daripada tahap-tahap sebelumnya dan memberikan tantangan besar bagi manajemen pemasaran.

Tahap kematangan dibagi menjadi tiga fase,yaitu :

-        Fase pertama Þ tingkat pertumbuhan penjualan mulai meurun dan tidak ada saluran distribusi baru yang harus diisi. Kekuatan persaingan baru juga muncul.

-        Fase kedua Þ penjualan mendatar pada basis perkapita karena kejenuhan pasar. Sebagian pasar konsumen potensial telah mencoba produk ,dan penjualan masa depan telah oleh pertumbuhan populasi dan permintaan penggantian.

-        Fase ketiga  Þ memberikan tantangan besar dimana penjualan menciptakan kelebihan kapasitas dalam industry,yang menyebabkan persaingan yang lebih kuat. Pesaing bergerak cepat untuk menemukan ceruk. Mereka sering melakukan penurunan harga.mereka meningkatkan iklan serta promosi dagang dan konsumen.

Tahap Penurunan (decline)         

Penjualan menurun karena sejumlah alasan,meliputi kemajuan teknologi,perubahan selera konsumen ,dan peningkatan persaingan domestic dan luar negri. Semuanya dapat menyebabkan kelebihan kapasitas ,peningkatan pemotongan harga ,dan pengikisan laba.

 Ketika penjualan dan laba menurun sejumlah perusahaan menarik diridari pasar. Perusahaan yang tersisa mengurangi jumlah produk yang mereka tawarkan. Mereka menarik diri dari segmen pasar yang lebih kecil dan saluran dagang yang lebih lemah,dan mereka dapat memotong aggaran promosi mereka dan menurunkan harga lebih jauh lagi.

Dalam menangani produk yang menua,perusahaan menangani sejumlah tugas dan keputusan. Tugas pertama ialah menetapkan system untuk mengidentifikasikan produk yang lemah. Bebrapa perusahaan meninggalkan pasar yang turun lebih awal dibanding perusahaan lain. Sebagian besar perusahaan  bergantung berapa tinggi penghalang keluar dalam industry. Semakin rendah penghalang untuk keluar,semakin mudah bagi perusahaan untuk meninggalkan industry,dan perusahaan yang tersisa semakin tergoda untuk tetap tinggal dan menarik pelanggan perusahaan yang pergi. Misalnya perusahaan sabun cair lux yang sedang menurun dan meningkatkan labanya ketika perusahana lain menarik diri.

 

sumber :

kotler, Philip & Lane,Kevin. Manajemen Pemasaran edisi 13 Jilid 1, Jakarta : Erlangga.2008

Sutojo, Siswanto. Manajemen Pemasaran Untuk Non-Eksekutif Pemasaran, Jakarta : PT Damar Mulia Pustaka. 2009 

www.cai.elearning.gunadarma.ac.id/webbasedmedia/